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一个运动品牌的迅速崛起与衰落,艾德玛股价暴跌

来源:民众期货  2019-11-06 14:24

  撰文:嘉盛集团首席中文分析师黄俊

  说起运动品牌,许多人首先想到的是阿迪达斯和耐克。近年来很多其他的运动品牌崛起,欲与两大巨头一争高下,艾德玛就是其中的佼佼者。

  美国有庞大的健身市场和健身热情,美国大街上最常见两类人,胖子和肌肉男/女。安德玛成立于1996年,在美国健身热潮下迅速成长,其开始专注于室内健身产品,其服装不仅能让肌肉男/女们能秀出自己的肌肉,同时也有快速排汗和速干的效果,获得了众多健身达人的追捧。除了在产品定位上的成功,安德玛在营销上也很成功。在2013年安德玛做了一件非常正确的选择,从NIKE手上签下著名篮球运动员库里,当时库里正饱受脚踝伤病困扰,但随着库里一鸣惊人,带领勇士队成为NBA总冠军,并当选MVP,打破联盟历史三分记录。安德玛一时名声大噪,特别是球鞋销量大增。除了和运动员合作,安德玛也寻求和电影界的肌肉硬汉合作,比如巨石“强森”,让安德玛热度进一步飙升。超高的人气带动了艾德玛的销量,创造出连续26个季度营收同比增长至少20%的神话。

  艾德玛的巅峰是在2015,2016年,其股价也是在此期间创出历史新高,但随后情况急转直下。在2016年4季度,艾德玛未能实现20%的增幅,强势的增长势头突然结束,股价随之下跌逾20%。销售业绩下滑的核心是在市场方面遇到了多方面挑战。艾德玛的运动服装定位于专业、性能,但细分市场的市场宽度同样制约其发展;大众消费喜好方面,也在逐渐的变化,越来越多的偏向于运动休闲服装;随着网络的发展,艾德玛也多次寄托于数字营销,却又发展不力。随着营销的不力,业绩的下滑,艾德玛内部也出现了动荡。公司宣布自2020年1月1日起,首席运营官帕特里克•弗里斯克将接替现任首席执行官兼创始人凯文•普兰克。艾德玛希望通过人事变动来提升销售,但客观上也造成了品牌定位摇摆,公司内部人心浮动的不利影响。我们认为目前艾德玛遇到的根本问题是,要更专业还是要更大众。如果要专业,则固守自己优势,但市场体量有限。要走大众路线,则需要在多品类发力,需要巨大的投入。理论上或许也存在既能够满足大众需求,也能够把产品做的特别专业,但这种可能性极低。给艾德玛留下的命题是,需要选择一条自己的路。

  对艾德玛股价造成致命一击的是,美国联邦机构介入调查艾德玛,调查其是否利用糟糕的会计行为,使其财务状况看起来更健康。艾德玛公司日前表示正在配合司法部和SEC的调查。在内忧外患的夹击之下,本周一开始艾德玛股价大跌,创出2019年年内新低,截至到11月5日收盘,在17.89美元,此价格正是2019年8月低点。结合均线走势,目前股价正处于下跌趋势当中,在18美元下方仍有下跌的可能。未来我们将进一步密切关注美国司法部方面的消息,如果此调查危机能顺利度过,或者加剧危机都是股价进一步走向的基础。

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